Si usted se encontraba viendo televisión una tarde cualquiera, y encontró de repente que hablaban de una caterva que no conocía, ha quedado en evidencia su edad: ya no es usted más parte del grupo que más interesa a los auspiciantes, es decir, el grupo que marca las tendencias de la moda y el mercado. Ya no es más joven.
FLOR VIGNA
La juventud ha sido por décadas el sector de la población que más atrae a las marcas, que buscan ligar sus productos a la frescura y la irreverencia juvenil a la vez que pretenden apelar a un estrato de la sociedad que dispone de tiempo libre y dinero para gastar.
Esos jóvenes estuvieron durante años en la televisión, el medio principal que, como las marcas, aprovechaba el magnetismo de estas estrellas incipientes y las ponía al servicio del rating y la pauta: sin embargo, estas estrellas pasan hoy cada vez menos por la tele de aire y los medios tradicionales, construyendo su base de seguidores en redes sociales como Instagram o YouTube, influenciando las tendencias actuales y siendo codiciados por las marcas aún sin ser parte del aire televisivo.
CANDE TINELLI
Y la TV, atrapada en lo que parece una perpetua crisis de identidad y economía, deberá acostumbrarse a los tiempos que corren si quiere sobrevivir: el rating comienza a ser una métrica vetusta, como demuestran casos como el de “Combate”, con varios años al aire promediando por debajo de 4 puntos de rating en la gélida pantalla de Canal 9, pero apoyado por numerosas marcas debido al arrastre que tiene el programa en las redes sociales, donde es habitual trending topic.
Desde el mundo virtual, “Combate” construyó una audiencia absolutamente fidelizada, fanatizada por los equipos y las personalidades que allí compiten: Tinelli, siempre con una oreja en la actualidad, llevó a varios de sus participantes a su pista de baile, entre ellos dos campeonas, Laurita Fernández, que hoy brilla en “Sugar” y podría ser jurado del “Bailando”, y Flor Vigna, quien ya se prueba en la actuación y fue nominada a un Martín Fierro como revelación por su trabajo en “Quiero vivir a tu lado”.
CALU RIVERO
Estos nombres, junto a otros, son los que fueron seducidos por el aire televisivo: pero otros como Lionel Ferro o Que Chucho Manucho permanecen en las redes sociales, sin ser tentados por la televisión y aprovechando que son las marcas las que se acercan a ellos, que solo tienen que seguir mostrando sus contenidos en las redes.
Pero, ¿qué contenidos? ¿Qué hace exactamente un “influencer”? ¿Qué hace, por ejemplo, Calu Rivero? La morocha que hizo sus primeras armas en tevé en “Patito feo” y “Casi ángeles” viaja por el mundo, conoce a figuras del jet set internacional como Mick Jagger y Sean Penn y sale con polistas, pero su último crédito como actriz hasta “Fanny la fan” databa del 2014 (este año regresará a la pantalla chica . Y sin embargo, hace dos años fue elegida por Coca-Cola para llevar la antorcha olímpica.
Calu es básicamente una modelo, aunque crea diversos tipos de contenidos que nada tienen que ver con la moda. Así son las cuentas de la mayoría de los influencers instagrameros, que comparten su “pura vida” en las redes, cuentan chistes y hasta se confiesan, tendiendo un puente directo hacia el otro lado de la pantalla. El tipo de contenido es secundario a la expresión, a su transparencia, su autenticidad y su creatividad: esas son las características que hacen crecer el número de seguidores de un “influencer”, sea alguien más propenso al humor, a la música, al comentario. En la búsqueda de publicitar productos, las empresas miran primero ese número de seguidores porque vivimos en una era donde la pantalla de los celulares es mucho más consultada que la de tevé. Allí es donde las marcas quieren estar.
Así, a pesar de que la generación 1.0 se rasca la cabeza sin saber bien “qué hace” el “influencer” en cuestión, lo que “hace” es buena cantidad de dinero a partir de mostrar ciertos productos a sus miles de seguidores, que ligan su marca a una imagen joven y canchera.
CIFRAS
Ahora, ¿cuánto paga una selfie de un “influencer” tomando una gaseosa? Según le contó Paul Ferreyra, representante de influyentes en redes, a la revista Noticias, “un posteo de una foto publicitaria de un influencer que alcanza entre 35.000 y 70.000 likes le cuesta a una marca entre 25.000 y 40.000 pesos. Y si se trata de un video, la suma asciende hasta más de 50.000 pesos. Hay casos excepcionales en las que las empresas llegaron a pagar sumas de hasta seis cifras por un post”.
Instagram es la red que más cotiza. YouTube, en tanto, ofrece un poco menos de dinero a sus famosos: según afirmó José Luis Massa, fundador y CEO de Club Media Network, un artista que genera entre 11 y 15 millones de vistas por mes, gana alrededor de 15.000 pesos.
Parece mucho, pero es ínfimo comparado al dinero que ganan las grandes estrellas internacionales de la web: algunos famosos con más de 5 millones de seguidores llegan, según The New York Times, a cobrar unos 75.000 dólares por publicar una foto suya con el producto en Snapchat o Instagram. En el caso de Twitter, el monto se reduce a 30.000. Y si hablamos de YouTube, entonces la compañía tendrá que contemplar desembolsar unos 187.500 dólares, según publicó The New York Times.
Kim Kardashian es una explotadora compulsiva de sus 80 millones de seguidores en Instagram, y su hermana Kendall aprendió de la mejor y ya cobra más de 100.000 dólares por fotografía subida. La megacelebridad Oprah Winfrey, con 30 millones de seguidores, podría haber ganado 12 millones de dólares por promocionar una marca de productos para adelgazar en un único tuit.
Una lista de los artistas que más ganan en las redes llegaron a ubicar el promedio del dinero que consigue Selena Gomez cada vez que promociona un producto en un tuit alcanzaba los 500 mil dólares. Y ni siquiera encabezaba el ranking: Taylor Swift superaba los 600 mil, al igual que Justin Bieber y Katy Perry, dos de los artistas con mayor cantidad de seguidores en la webósfera. Y mientras tanto, los mortales seguimos usando las redes para publicar álbumes de fotos…
Por supuesto, semejante ganancia aplica solo para las celebridades con millones de seguidores. Otras más humildes, con menos de 100.000 followers, pueden llegar a cobrar 1.000 dólares por hacer publicidad en Instagram o Snapchat, 400 dólares por un tuit y 2.500 dólares por un clip en YouTube.
“Los influencers son hoy más fuertes que el prime time de la televisión”, le dijo Manuela Arnedo, directora de Trendsetters, que se dedica a profesionalizar a estos “influencers”, a Teleshow, donde explicó que los paradigmas están cambiando: los medios tradicionales no saben qué hacer con estos sujetos que producen sus propios contenidos y las marcas se acercan a sus millones de followers a través de ellos, pero ellos muestran los productos como les parece, lejos de la publicidad tradicional y controlada.
