Ambas pertenecen a InBev, la principal cervecera del mundo. Quilmes que era la tradicional líder pierde la preferencia de los jóvenes.
Es la marca de cervezas más antigua de la Argentina. También es la más nombrada por los consumidores cuando les preguntan sobre la categoría, casi un genérico en la mente de la gente. A Quilmes se le pueden colgar varias medallas, pero perdió un récord: ya no es la etiqueta de bebidas con alcohol más vendida del país. Cedió el cetro a manos de Brahma, la brasileña cuyo fabricante es InBev, el mismo de Quilmes.
Por su trayectoria como sponsor de la selección, presencia en el fútbol y premiadas campañas publicitarias, Quilmes es una marca con alto reconocimiento. Sin embargo, fue destronada por Brahma como líder en volúmenes despachados. Se rompe una racha de décadas en las que Quilmes dominó la categoría como número uno indiscutible.
El punto de inflexión obedece a distintos motivos. Según los supermercados, Brahma ganó casilleros porque sus precios suelen ser más económicos que los de Quilmes. Para Fabio Baracho, vicepresidente de Marketing de InBev Argentina, el avance de Brahma está vinculado al crecimiento de los consumidores que buscan un sabor más “suave, refrescante, de una cerveza más ligera”.
Aunque Brahma aterrizó en el país en los ’90, su desarrollo fue con la adquisición de Quilmes, en 2002. En ese momento, la compra corrió por cuenta de la brasileña Ambev. Más tarde, ese coloso se fusionaría con la belga Interbrew, creando InBev, la mayor compañía de cervezas del mundo.
InBev captura casi tres de cada cuatro litros de cerveza que se comercializan en el país. Durante 2017, el consumo de ese producto subió un 5% con respecto al año anterior. Su competidor más inmediata es la chilena CCU (Schneider, Heineken, Palermo, Imperial, Budweiser en la Argentina). SAB Miller, el mayor contendiente global de InBev, tiene una participación mínima (menos de 1%), casi testimonial.
Brahma y Quilmes encabezan las preferencias de los consumidores. “Son dos marcas líderes, dos marcas gigantes. Quilmes ocupaba el lugar de la cerveza más clásica. Pero hubo un desarrollo hacia una cerveza más suave, refrescante, más ligera, que lo ocupó Brahma. Son complementarias”, las describe Baracho.
La Argentina replica lo que sucedió en otros mercados, como Brasil y Estados Unidos, donde cervezas más “livianas” ganaron participación. Bud “Light” tomó consumidores que eran de Budweiser en el país norteamericano, mientras que en Brasil esa división la hicieron entre Brahma y Skol.
“Hay regiones donde se requiere un líquido más suave y refrescante. Por ejemplo, donde hace calor, en el centro y norte del país”, grafica Baracho. Aunque Brahma posee el liderazgo nacional, en Buenos Aires está casi a cabeza con Quilmes. Y en el sur del país se impone la marca emparentada con el partido del conurbano sur.
La cerveza es un producto más consumido por varones. Los jóvenes prefieren Brahma sobre Quilmes. “Como es más refrescante, suele estar asociada con momentos de consumo que duran más tiempo”, lo explica Baracho.
En marketing, existen los llamados “productos de entrada”, que son las primeras aproximaciones de los consumidores hacia una categoría. En esa dirección, InBev trabajó para que Brahma sea la cerveza buscada.
En los supermercados prefieren no hablar de sus proveedores. Pero notan que la demanda de Brahma creció en 2017 y se sostuvo este año. Entienden que el importe puede tallar en esa situación. “Las dos tienen el mismo precio. Depende mucho del punto de venta y de determinados niveles de activación. Puede ser que en ese canal (supermercados), haya más activaciones por parte de Brahma”, expresa Baracho.
A diferencia de Brahma, que tiene un solo sabor, Quilmes divide sus clientes en varios subgrupos. La versión tradicional -y más consumida- es Quilmes Cristal, pero también hay variedades Stout, Lieber, Bajo Cero. Según los informes de consultoras de consumo masivo, las latas vienen ganándole terreno a las botellas, pero esa presentación sigue siendo la predominante.
