La empresa CBSé surgió a fines de los 70 a partir del ingenio de Florentino Orquera.
Ámbito Biz habló con Gustavo Redondo, gerente comercial de la empresa, para conocer pasado, presente y futuro de la compañía.
Hace 40 años, Florentino Orquera tuvo una idea. Vivía en la ciudad cordobesa de San Francisco y observó que la gente mezclaba hierbas y yuyos con la yerba del mate para darle más sabor a la tradicional infusión. No era algo exclusivo del lugar, sino que ocurría en distintos puntos del país. Fue ahí cuando vio la oportunidad de industrializar algo que se hacía cotidianamente, empaquetarlo y venderlo. Como era apenas un emprendedor, sin más recursos que su propio entusiasmo, apeló a lo que tenía a mano. Llenó de yerba un lavarropas, le puso el agregado de hierbas, lo mezcló y salió a la calle con su producto. Así nació CBSé, que en la actualidad es la cuarta marca en cantidad de kilos vendidos en el mercado nacional de yerbas comunes y es la líder absoluta en el de saborizadas.
En sus inicios, allá por el año 78, Florentino Orquera recorría dietéticas y casas de productos naturales en San Francisco, dejando su mezcla de yerbas y yuyos, cobraba su parte de lo que se había vendido y reponía paquetes. Y así fue creciendo. Pero tenía una barrera que le impedía masificar su penetración en el mercado: no estaba autorizado para ser comercializado. Florentino puso manos a la obras, hizo algunos contactos, y tras un arduo trabajo logró que sea de venta libre. Ahí fue la primera explosión de la compañía, que con el crecimiento exponencial quedó casi desbordada en su capacidad de producción. Más tarde, llegaría un nuevo hito con la incorporación de otras variedades de yerbas saborizadas (con limón, naranja, y pomelo, entre otras), para luego continuar con la expansión a Buenos Aires y otras provincias, y la exportación a distintas regiones del mundo, tan distantes como el Medio Oriente.
“El espíritu innovador está en el ADN de la compañía. Florentino Orquera era un buscavida, que trató de industrializar lo que en Córdoba la gente hacía en sus casas. Hizo algo que hasta ese momento nadie había hecho, nadie lo había visto nunca. Esa innovación se legó a sus hijos -Florentino falleció hace 6 años, y ahora Sol y Juan son miembros del directorio de la empresa- y hacia el resto de la compañía. A quienes nos toca hoy estar gerenciando la empresa seguimos con esa búsqueda de innovación y de ser diferentes en el mercado”, cuenta Gustavo Redondo, gerente comercial de CBSé, en diálogo con Ámbito Biz. Y se entusiasma: “Cambió la historia de más de 100 años de cómo se tomaba el mate con yerba pura. Viendo el éxito del producto, otras compañías empezaron a hacer lo mismo, pero fuimos los primeros y somos la marca líder en el segmento”.
En la Argentina se producen unos 260 millones de toneladas al año de yerba. El 75% de esa cantidad es pura, sin agregados, y un 20% es de saborizadas; el 5% restante son productos premium. Del total, se exportan 30 millones de toneladas, de las cuales solo 5 son producto terminado para consumidores en el exterior. Argentinos que se llevan esa constumbre al extranjero, a países como España, Estados Unidos, Alemania, Nueva Zelanda, o incluso a Emiratos Árabes. Pero también la tradición se va expandiendo a otras culturas. Un caso famoso es el del delantero francés Antoine Griezmann, que adoptó el gusto por el mate a raíz de su amistad con uruguayos y argentinos con los que comparte plantel en el Atlético de Madrid. Otro ejemplo son las colonias de polacos que se establecieron en la provincia de Misiones, y que cuando sus descendientes retornaron a su tierra se llevaron consigo la costumbre. “La barrera más fuerte que tiene en el extranjero es el compartir, el tema de la bombilla. Por ejemplo los árabes toman mate, pero cada uno el suyo. No lo comparten”, comenta Redondo.
Dentro de la producción total, CBSé vende cerca de 24 millones de toneladas y da pelea por ser la tercera marca del mercado local. Pero su fuerte es, obviamente, las saborizadas, donde tiene el 65% del share. Especialmente en el interior, donde la gente es muy de tomar mate con hierbas. “Ahí somos líderes absolutos. Cada 4 paquetes que se venden uno es de CBSé”, explica Redondo. En Capital y el Gran Buenos también es alto el consumo de yerbas saborizadas.
Para la compañía fue estratégica la alianza con el doctor Alberto Cormillot para ofrecer “Silueta”, un producto que apunta al cuidado de la salud y a una dieta equilibrada. Además, continuando el camino de la innovación y el desarrollo de nuevas variedades, sumó yerbas gourmet, con frutos del bosque, tropicales, y también de guaraná, una de las que más se exporta, ya que esa exótica fruta es muy bien vista en el mundo por sus propiedades energizantes. Y ahora, para celebrar sus 40 años de existencia, CBSé lanzó dos nuevos productos. Uno es “Etiqueta Negra, hierbas serranas”, una versión premium, en caja, con 12 meses de estacionamiento. El otro apunta a los niños que se están iniciando en la costumbre. Se trata del kit “mi primer mate”, en asociación con el dibujante Nik, que consta de un paquete de yerba de 250 gramos con sabor a tutti frutti. En este caso, podría decirse que es un plan a largo plazo, debido a que el target principal de la marca es un público de entre 18 y 35 años, muchos de ellos estudiantes. “Tratamos de buscar constantemente innovaciones para que el consumidor nos vea así. No como una empresa tradicional de siempre, sino como una con cintura de cambio”, afirma Redondo.
Respecto al mercado actual de la yerba, el ejecutivo detalló que “en los últimos dos años está estancado”, pero destacó que en ese contexto la empresa subió sus ventas 7% en kilos en comparación con el año pasado. “Tenemos varios proyectos en carpeta. Pero este es un momento para surfearlo, porque la gente tiene poco dinero”, explicó Redondo. Sin embargo, contó que esta “mediana pyme” -como calificó a la compañía- mantiene sus planes de optimización de las máquinas de producción y está profundizando su trabajo en redes sociales para ganar más mercado.
El gerente de CBSé, concluye con lo que piensa del mate: “Es una cultura argentina indudable que nos une para estar con amigos, para compartir momentos. Nos da un momento de tranquilidad y encuentro. Diría que mate y asado es lo que más nos representa en el mundo. Es un momento de encuentro, que son los que a través del tiempo uno los recuerda con una sonrisa. Cómo será así que hace años era imposible pensar que la gente tomara mate en ciertos trabajos y hoy es habitual que tome mate en cualquier lado. Antes era más de la casa, pero ha trascendido más allá”.
